前々回から、素晴らしいヘッドラインの作り方についてお話ししています。
前回は、ベネフィットを成功に結び付ける戦略について話しました。
今回は、ヘッドラインの効果を上げるポイントについて話しましょう。
売上をアップさせるために写真を使う
ヘッドラインの手法に見られる最近の傾向は、広告やセールスレターで写真を利用することが多くなったことです。
かつてないほど写真の影響が大きくなっています。
あなたのヘッドラインのメッセージを写真でビジュアルに描けるようであれば、セールスレターや広告の1ページ目に最大で3分の1のスペースに写真を使ってみてください。
格言にもあります。「百聞は一見にしかず」なのです。
例えば、ビジネスマンやビジネスリーダー向けに提案された“素晴らしいスピーチ”のマニュアルを考えてみましょう。
彼らはほとんど皆、ビジネスで成功したいと思うのと同じぐらい、人前でうまくスピーチ出来るようになりたいと考えています。
アメリカ人の過半数が、スピーチをするくらいなら死んだほうがましだと思っているということをご存じですか！
そこで、私はヘッドラインに
「スピーチするたびに熱烈な拍手をもらう方法 ―スタンディングオベーションさえも― 」
と書きました。
そして、広告に使った写真は、スピーチが終わって聴衆が笑顔で拍手を送り、スタンディングオベーションをしているところです。
スピーチが終わって拍手を受けている自分の姿、これは「隠されたベネフィット」です。
それをその写真の情景に重ねることができれば、間違いなく彼らはそのマニュアルに惹かれるでしょう。
写真の役割
ここで、忘れてはならないことがあります。
ヘッドラインと写真は共に効果を発揮しなければなりませんが、写真がヘッドラインを強調するように使うべきだということです。
ヘッドラインの役割は読み手をコピー本文へと導くことであり、その役割を高めるのが写真の役割です。
ですから、写真の使い方を間違えば、ヘッドラインの焦点がぼやけてしまい、お客の心は商品から離れていくかもしれません。
パワフルなヘッドライン用語
「…の方法」と題するタイトルの本が7,000冊以上出版されていることをご存じでしょうか。
確実なヘッドラインの多くは「方法」で始まります。
この言葉は読み手の利害に直接的に訴えかけます。また、好奇心もそそります。
そして、ベネフィットがパワフルなものであれば、読み手はコピー本文に目を移すでしょう。
そうすれば、たちまち読み手を熱中させるでしょう。
ただ、このフレーズは使い過ぎに注意してください。
期待を大きくするだけに、ベネフィットが期待通りでない場合は失望も大きくするからです。
私のお気に入りのヘッドライン用語を紹介しましょう。
ここにあるのは、私が好んでヘッドラインに使う26種類の興味をそそる単語やフレーズです。
1.お知らせします
2.…の秘密
3.新しい
4.今
5.驚くほど
6.事実
7.画期的
8.ついに
9.…へのアドバイス
10.の真実
11.守る
12.生活
13.ここに
14.発見
15.あなたは～？
16.バーゲン
17.イエス
18.大好き
19.いくら
20.どんな
21.この
22.唯一
23.セール
24.嫌い
25.無料で
26.あなた
最後の二つの「無料で」と「あなた」は、最もパワフルなヘッドライン用語です。
その他の重要なポイント
最後に、ヘッドラインを書くときに注意すべきポイントを押さえておきましょう。
まず１つ目は、単に好奇心を煽るだけのヘッドラインは避けましょう。
商品やその商品を使用することから派生するベネフィットがヘッドラインに見合わなかったら、読み手は騙されたと思うでしょう。
読むのも止めてしまうでしょう。そして、あなたの商品は二度と注文されないでしょう。
一方、うまいヘッドラインというものは、読み手側にアクションを起こさせる第１ステップです。
感情を掻き立てるに違いありません。
読み手をわくわくさせたり、おびえさせたり、期待させたりするに違いないのです。
そして、読み手をその気にさせるのです。
２つ目は、人称は「みなさん」ではなく「あなた」を使いましょう。
語りかけたい相手は、今ヘッドラインを読んでいるお客なのです。
３つ目は、インパクトが強く、活気があって、力強い動詞を使いましょう。
イメージや画像が浮かぶような短い言葉を使うのです。
副詞や形容詞はできるだけ削りましょう。
こういった品詞は長いコピー本文の中で使ってください。
そして４つ目は、「受ける」ヘッドラインや「気の利いた」ヘッドラインにしようとしないことです。
「受け」を狙ったヘッドラインは、商品にスポットをあてず、コピーそのものに注意を引きつけてしまい、商品から注意をそらせてしまいます。
コピーではなく、商品を「ヒーロー」にしてください。
これまで３回に渡って素晴らしいヘッドラインの作り方を話してきました。
１回目は重要なキー要素「ベネフィット」について
２回目はベネフィットを成功に結び付ける戦略について
３回目はヘッドラインの効果を上げるポイントについて
あなたも自分の商品の最強のベネフィットを見つけ出し、最高のヘッドラインを作って下さい。
そうすれば売上は必ずアップするでしょう。
―テッド・ニコラス
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