ダイレクトマーケティングにおいて、新規顧客を獲得するのに用いられてきた、
興味深い秘密をお教えしましょう。
それは、
「どんなにオファーが素晴らしいものであっても、
ある見込み客グループに対して、たった一度しか露出しないとしたら、
最小限の効果しか得られない」
ということでです。
しかし、何度も繰り返して露出すれば、
その露出回数以上のプラスの効果が得られるのです。
もう一度繰り返して言いましょう。それほど、重要なことなのです！
一回だけの露出では、最小限の効果しか得られません。
しかし、露出を繰り返せば、
その露出回数以上のプラスの効果が得られます。
一つ、例をあげましょう。
近所の人たち5,000人にダイレクトメールを送ったとしましょう。
1種類のダイレクトメールを送っただけでは、
0.25%から1%の低いレスポンスしか得られないでしょう。
12人から60人程度ということになります。
12人か60人かの違いは、オファーの有効性によります。
しかし、同じ5,000人の見込み客に対して、
4ヶ月間にわたって、6回、ダイレクトメールを送れば、
全体のレスポンス率は、3%から、高ければ20%にまで達するでしょう。
人数にすると、150人から1,000人になります。
これは、1回、ダイレクトメールを送った場合の12倍の数字です。
6倍ではありません。
複数回、ダイレクトメールを送ることで、
その回数に比例して、レスポンスが増えるのではなく、
それ以上に、レスポンスが増えることに注目していただきたいのです。
このことは、常にそうなのでしょうか？
答えは、ノーです。
例えば、リストの選択、オファー自体、会社の信頼性など、
別のマイナス要因がかかわる場合があります。
このような場合には、何度、ダイレクトメールを送っても、
効果が上がらないでしょう。
しかし、
しっかりと考えてリストを選び、オファーがちゃんとしたものであり、
ダイレクトメールがしっかりしたものなら、
このような繰り返しの効果が得られるはずです。
ダン・ケネディ
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