そう、リスト、リストの選択でした。
これは、ダイレクトマーケティングの過程で、出発点といえるでしょう。
第二の要素は、
“オファーとマッチしていること”
です。
あなたのダイレクトメール・パッケージのなかで、しているオファーは、送るリストの興味、関心、必要性、動機などに、できる限りマッチする（合う）ように、慎重に考え抜く必要があります。
原則的に、オファーとリストがマッチしていれば、しているほど、レスポンス率（反応率）は、より高くなっていきます。
この考え方を理解しやすいように、２つのシンプルな例を紹介しましょう。
例１：
ジョンズ・スポーツ用品店は、彼の店の近所に住む、すべての人に、今度行う、スキーとハイキングの道具のセールについてのダイレクトメールを郵送しました。
彼のオファーは、すごいものでした。
それは、２５％から５０％の割引です。
さらに、来店してくれた人、すべてに無料のギフトを送るというものでした。
しかし、結果は、彼のメーリングにおいて、ムダが多すぎたため、非常に低いものになってしまいました。
ジョンは、１万通のダイレクトメールを送りました。
しかし、来店してくれたのは、たったの２０人だったのです。
レスポンス率は、たったの０．２％です。
この結果は、ムダが原因だったのです。
郵送した１万人のうち、たった１０００人しか、スキーやハイキングに興味がなかったのかもしれません。
もし、その１０００人だけに送っていれば、２０人が来店し、２％のレスポンス率となり、許容範囲内となったのかもしれないのです。
例２：
ジョンズ・スポーツ用品店は、例１とまったく同じオファーを、１００通、彼の店の近所に住んでいて、以前、彼の店で、スキーかハイキングの道具を購入したことのある、お客にだけ送りました。
すると、今度も同じように、２０人が来店してくれたのです。
２０％ものレスポンス率です。
ダイレクトメールのコストは、１通あたり１２０円程度でした。
同じ２０人に、来店してもらうのに、
例１では、１２０万円。
例２では、１２，０００円。
例１では、一人当たり６万円。
例２では、一人当たり６００円です。
この違いは、ムダを減らした結果です。
ただ、オファーとマッチしているリストにしただけなのです。
ほとんどの中小企業やたくさんの大企業は、洗練されていない、安易なアプローチを取ることで、ものすごい量のお金をドブに捨てています。
洗練されたアプローチの魔法の一部は、オファーとマッチしたリストを使うことです。
ただ、成功するためには、また、非常に魅力的なオファーをしなければならないのです。
次回のメールでは、魅力的な“高い反応が得られる”オファーを作るために必要なことを明らかにしていきます。
ダン・ケネディ
