ダイレクトメールを使ったマーケティングで、最も教えるのが難しい部分について、それは、実際のダイレクトメールの構成です。
このことが難しいのは、今も、ダイレクトメールが厳密に科学的なものとなっていないからです。
ダイレクトメールについては、多くのことが分かっていますし、科学的なテストや統計的な分析で明らかになったことも多いのです。
しかし、そのプロセスの大部分は、今も、ダイレクトメール作成者の直感や顧客についての知識に頼っているのです。
だからこそ、素晴らしい実績のあるダイレクトメールを書くコピーライターが、法外な報酬を要求できるのです。すなわち、彼らが何をしているのかを突き止め、それと同じことをする、というのが不可能だからです。
さらに、トップクラスのプロが、持てる限りの才能と経験を注ぎ込んでも、失敗に終わる場合もあります。
だから、最初に一言、言っておきたいのです。
確実に成功するダイレクトメールを作る方法を教えることはできません。しかし、失敗の可能性を大幅に減らす方法は教えることができます。
ダイレクトメール作成の秘訣中の秘訣とは？
それぞれのダイレクトメール手紙、小冊子、注文用紙などに、ある構成があるとして、その同じ構成が、それら3つ全てに当てはまるものでなければなりません。
それどころか、同じ構成を用いるだけでなく、それら3つ全てで、セールス･ストーリー全体を繰り返すべきです。もちろん一語一句まで繰り返す必要はありません。
しかし、手紙を読めば、小冊子を読まなくても注文ができるように、あるいは、小冊子を読めば、手紙を読まなくても注文でき、さらには、注文用紙だけ見れば、手紙も小冊子も読まなくても注文できるようになっていなければならないのです。
このことは、事情に通じた人だけが知っているダイレクトメール作成の秘訣中の秘訣です。このことを軽視してはなりません。
顧客の行動をコントロールすることはできません。顧客が取るかもしれない様々な行動に、できる限り備えておくことしかできないのです。
この構成は、オープニングから始まります。このオープニングは、ヘッドラインかもしれませんし、手紙の最初の12行かもしれません。
そのオープニングが何であれ、次の3つの内、少なくとも1つのことは果たさなければなりません。
短い言葉で、オファーを伝える。
オファーの最大のメリットを強調する。
読み手にターゲットを定める。
素晴らしいオープニングの秘訣
私が何を言おうとしているのか、もう少し詳しく説明させてください。
「短い言葉で、オファーを伝える」オープニングというのは、やっかいです。
オファーについて、もっと知りたいと思わせるように伝えなければならないからです。「もう分かった。これ以上、読まなくてもいい。」と思わせてはならないのです。
例を挙げましょう。
ハウス・クリーニングや家政婦派遣のサービスを売り込むため、持ち家所有者を対象に、ダイレクトメールを送っていると仮定しましょう。
ヘッドラインは、こんな感じです…
「これから一生、掃除機のスイッチを入れずに済みます。」
あるいは、こんなヘッドラインはどうでしょうか？
「主婦業から引退する方法」
あなたが持ち家所有者だとして、これらのヘッドラインを読んだとき、どう感じますか？
儲かるオープニングの秘訣
これらのヘッドラインは、オファーの本質を表現したものですが、詳しいことは何も明かしていません。
オープニングでは、オファーの最大のメリットだけに焦点を当てるのです。
それは、価格の場合もあるでしょう。無料プレゼントの場合もあるでしょう。あるいは、強力な保証の場合もあるでしょう。あなたが提供する集荷、配送などのサービスかもしれません。先ほどの例では、家政婦派遣会社の信頼性が最大のメリットかもしれません。
我々には、顧客が信頼性を重視することが分かっています。なぜならば、見知らぬ人を家に入れるのは、抵抗があるからです。
次に、「オファーの最大のメリットを強調する」を用いて、オープニングを「強調」させてみようと思います。
さらに「強調」させると、こうなります。
「これから一生、掃除機のスイッチを入れずに済みます。」そして、こう続けるのです。「私たちは、6,218人以上の女性たちに、主婦業から引退する方法を教えてきました。」
そして、儲かるオープニングに必要なことの3つ目は、「読み手にターゲットを定める」ことです。
これはどういうことかと言うと、あなたが読み手について何かを知っていると、読み手に知らせるのです。あなたたちが何者か、自分は知っていると。
このことで、読み手に、あなたの語る言葉が読む価値のあるものだと思わせることができます。
例えば、ダイレクトメールを送る対象として、仕事をしている女性のリストを手に入れたとしましょう。この場合には、先ほどのオープニングにさらに手を加え、次のようにします。
「キャリアウーマンと主婦業の両立…これから一生、掃除機のスイッチを入れずに済みます。私たちは6,218人以上の女性たちに、主婦業から引退する方法を教えてきました。」
もし、オープニングで、上の3つを全てできたら完璧です。
しかし、それが無理でも、少なくとも1つのことは果たさなければならないのです。
考慮すべき第4の要素とは？
実は、オープニングには、もう一つ考慮すべき第4の要素があります。それは、それが適切なときには、何らかの季節行事、季節性と関係付けることです。
人々は、季節行事を極めて強く意識しており、何らかの季節行事と論理的な結び付きを持つオファーに対しては、レスポンスが高いのです。
今回も、ハウス・クリーニングと家政婦派遣サービスを例に取ります。すると、たちどころに2つ、季節と結び付けられそうなチャンスを思いつくことができます。
春とクリスマスです。
例えばこういうことです。「私たちは春の大掃除を半額で提供します。そして、さらに、驚くほど安い費用で主婦業から永遠に引退できる方法をお教えします。」
あるいは、こういうのはどうでしょう。
「春の大掃除の季節です。ですが、あなたは忙しすぎて、掃除には手が回らないでしょう。私たちは、あなたが主婦業をしばらく休業でき、もしかしたら、その後も永遠に引退できる方法をお教えします。」
もちろん、10月にも同じやり方が可能です。感謝祭やクリスマス前に、家をきれいにしておきたいというニーズに訴えるのです。
あなたのビジネスでは、どのようなアプローチができるでしょうか？おそらく、たくさんの季節行事を結びつけることができるでしょう。そして、その都度、季節を利用していくことができるのです。
今回は以上です。次回、オープニングの後についてお話しましょう。
―ダン・ケネディ
