今回は、ダイレクトマーケティング広告で成功する３つの要素を紹介しましょう。
成功するダイレクトメール・キャンペーンの第１の要素は、正しいリスト（名簿）を手にするということです。
ダイレクトマーケティングの重要な利点は、特定の見込み客をターゲットにできるということです。
ですから、全体のプロセスにおける成功のカギは、見込み客の選択にあるのです。
ほとんどの専門家は、リストの選択が、ダイレクトマーケティングでの効果の３０％から５０％のインパクトを持っていることに同意しています。
リスト選択の要素
リストの選択において、あなたの提供しているものに最も関心を持っていそうな人たちをターゲットにすると良いですし、
あなたの既存の良いお客さんの共通点から見つけるのも良いでしょう。
共通点は、年齢、性別、職業、所得水準、近所もしくは地理的なエリア、クレジットカードの所有、家族構成、購読している雑誌、
もしくは他の人口統計的な数値から見つけられるでしょう。
これらの要素は、デモグラフィクス（人口統計）と呼ばれています。
法人向けマーケティングにおいて、同様の考え方が使えます。
企業のリストが、規模、売上高、資産規模、従業員数、業種、地理的なエリア、購読している雑誌、信用格付け、その他の要素で選別できます。
個人用の飛行機メーカーであれば、全国を対象に、純資産で約５０００万円を保有している会社の経営者や役員のリストを選択することもいいでしょう。
原則的に、あなたがリストを選別していくために、デモグラフィックな条件を使えば使うほど、リストに費用がかかってきます。
あなたの希望する条件に合ったリストを選別するために使われたお金は、使い道としては良いものと言えるでしょう。
中小企業の経営者であれば、自分たち独自のリストを構築することができます。
一つ言わせてもらうと、あなたのすべての顧客、クライアントのリストを更新し、メンテナンスするべきです。
このリストへダイレクトメールを送ると、さらなる仕事を刺激することができますし、新規客を紹介してもらえたり、
商品、サービスを紹介したり、セールや特別なイベントを紹介することもできるのです。
あなたのダイレクトメールのムダを減らす方法
ダイレクトマーケティングで成功する２つ目の要素についてですが、第二の要素は、“オファーとマッチしていること”です。
あなたのダイレクトメール・パッケージの中でしているオファーは、送るリストの興味、関心、必要性、動機などに、できる限りマッチするように、
慎重に考え抜く必要があります。
原則的に、オファーとリストがマッチしていればしているほど、反応率は、より高くなっていきます。
この考え方を理解しやすいように、２つのシンプルな例を紹介しましょう。
例１：
スポーツ用品店Aは、店の近所に住む全ての人に、今度行うスキーとハイキングの道具のセールについてのダイレクトメールを郵送しました。
オファーは、すごいものでした。それは２５％から５０％の割引です。さらに、来店してくれた人、全てに無料のギフトを送るというものでした。
しかし、結果は、メーリングにおいてムダが多すぎたため、非常に低いものになってしまいました。
このスポーツ用品店は、１万通のダイレクトメールを送りました。
しかし、来店してくれたのは、たったの２０人だったのです。反応率は、たったの０．２％です。この結果はムダが原因だったのです。
郵送した１万人のうち、たった１０００人しか、スキーやハイキングに興味がなかったのかもしれません。
もし、その１０００人だけに送っていれば、２０人が来店し、２％の反応率となり、許容範囲内となったのかもしれないのです。
例２：
スポーツ用品店Bは、例１と全く同じオファーを、１００通、彼の店の近所に住んでいて、
以前、この店でスキーかハイキングの道具を購入したことのあるお客にだけ送りました。
すると、今度も同じように２０人が来店してくれたのです。２０％もの反応率です。
ダイレクトメールのコストは、１通あたり１２０円程度でした。
同じ２０人に、来店してもらうのに、例１では１２０万円、例２では１２，０００円。例１では一人当たり６万円、例２では一人当たり６００円です。
この違いはムダを減らした結果です。ただ、オファーとマッチしているリストにしただけなのです。
ほとんどの中小企業やたくさんの大企業は、洗練されていない、安易なアプローチを取ることで、ものすごい量のお金をドブに捨てています。
洗練されたアプローチの魔法の一部は、オファーとマッチしたリストを使うことです。
効果的なオファーをつくる５つの方法
ただ、成功するためには、また、非常に魅力的なオファーをしなければならないのです。
これらの非常に効果的なオファーをつくるために、役に立つ考え方を紹介しましょう。
１．何か新しいもの
新商品、新サービス、新価格など。
２．セール、もしくはディスカウント価格
３．特典、もしくはオマケ
購入時の特典、単に来店するだけでギフトなど。
４．反応してくれたことに対してのギフト
５．迅速な反応を刺激するための、オファーに時間制限をつける。
７月２８日から３日間限り、１週間だけ、など。締め切りをつける。
もちろん、ベストは、これら５つすべてを含むオファーです。
実際、私がクライアントにセールスレターを書くときは、いつも、これらすべてを含むものにしています。
さて、今私たちは、成功するダイレクトマーケティングのはじめの２つの要素について学んできました。
リストとオファーですね。
見込み客に会う前に必要なことを話しておく方法
そして、最後の第３の要素は、ダイレクトメールそのものです。
１つ目は、リスト。
２つ目は、オファー。
３つ目は、パッケージ、もしくは、オファーのプレゼンテーションと呼ばれるものです。
ダイレクトメールを作っていく上で、あなたは、基本的にコピー（文章）、グラフィック（見た目）、フォーマット（形式）を扱っていくことになるでしょう。
ここで知っておいて欲しいことがあります。
グラフィック・デザイナーや広告代理店に、あなたのダイレクトメールを作ってもらうために、高額のサービスを受ける必要はないのです。
もし、あなたが自分で、フォーマットを決め、コピーを書き、グラフィックを決めて、これからのメールで学んでいけば、
あなたのダイレクトメール・パッケージは、キンコーズなどのインスタント・プリントショップ、もしくは自分の持っているプリンターで準備できるのです。
広告代理店やグラフィック・デザイナーは、ただシンプルなダイレクトメールを一つデザインするのに、何万円から何十万円ものお金を要求してきます。
ほとんどの中小企業は、このようなコストを支払う必要などないのです。
ダン・ケネディ
