今回は、ダイレクトメールを作っていく上で不可欠な、コピー（文章）、グラフィック（見た目）、フォーマット（形式）についてお話ししましょう。
最も重要なコピー（文章）については、後ほどお話しするとして、まずは、フォーマットから。
あなたのほとんどのニーズを満たすことができる、一般的に使われているフォーマットが、２つあります。
ひとつは、ソロ・フォーマットと呼ばれるものです。シンプルで、コストのかからない方法です。
それは、ハガキ、もしくは、オーバーサイズの（通常より大きな）ハガキです。
この方法は、あなたの既存の顧客リストとコミュニケーションをとる方法としては、非常にコスト効率の良い方法です。
もうひとつのフォーマットは、より複雑で、より洗練されたもの。
それは、封筒です。これは、たくさんのダイレクトメールで使われているので、ポピュラーな方法だと思います。
あなたのところに来る、ダイレクトメールを数日間、じっくり観察して、いくつかのサンプルを収集して、参考にして、色々考えてみてください。
このパッケージでは、通常、以下のもので構成されています。
１）カバーレター（あいさつ文）
２）メインのオファーを紹介している小冊子、もしくはチラシ
３）レスポンスデバイス （申し込み用紙など）
４）いくつかの販促ツール （お客様の声、オマケか、特典のチラシなど）
あなたが、どのフォーマットを選ぶかは、あなたが自分のストーリーを語るためにどのくらいのスペースが必要か、コストはどのくらいまで許容できるのか、
予算はいくらか、誰に送るのか、レスポンスがあったとして、いくらの価値があるのか、などによって決められます。
グラフィック（見た目）について
グラフィックには、マンガ、スケッチ、写真、縁取り、ドラマティックな書式などがあります。
そのようなものに対する、ほとんどの必要性は、広告ビジネスでクリップアートと一般的に呼ばれる非常に安価なもので満たすことができます。
芸術関係のお店や、たくさんの会社から通販やインターネットで、著作権フリー（その素材を使うことを、許されているということ）の
クリップアートの本を買うことができます。
１０００円、２０００円の支出で、あなたは、何百ものアートを使用することができるのです。
コピー（文章）について
あなたは、自分のオファーや自分のストーリーを紹介するために、コピー（文章）を書かなければなりません。
もしかしたら、今、あなたは、「自分には、文章を書く才能がない」「コピーなんて、どうやって書けばいいのかわからない。」
そう感じているのかもしれません。
私は、すべての自分自身の広告のコピーを１９７０年代からずっと書いてきました。
しかしながら、私は、広告に関して、いかなる公式の教育を受けてきてはいないのです。
私は、読めるかぎりの、たくさんの素晴らしいハウツー本や、実践を通して独学で学んできたのです。
コピーを書くこと、つまりコピーライティングは、非常に価値のあるスキルで、私は、
ほとんどのビジネスマンや起業家が、素晴らしい広告のコピーを書く能力をつけることをオススメしています。
コピーを書く能力が最も重要である理由
私には、すべての起業家が持っておくべき、最も重要なスキルのひとつだと考えているスキルがあります。
それは、良い広告のコピーを書く能力です。
なぜ、このスキルが、非常に重要なのかについて２つの主な理由があります。
第１に、良いプロのコピーライターやコンサルタントに、あなたの販促ツール、広告資料を書いてもらおうとすれば、
あなたは、非常に高額の料金を支払わなければなりません。
私が、数回分のダイレクトメール・パッケージをクライアントのために書いた場合、約１００万円から約３５０万円プラス、
売り上げのいくらかをロイヤリティとして請求しています。
第２に、いくらあなたがお金を使って、最高の外部者の協力を得たとしても、誰もあなたのビジネスやクライアントに関しての
フィーリング（感覚、感じ）を同じようには持っていないのです。
だから、たくさんの経営者が、高額な広告代理店を雇って、自分の販促ツールを作ってもらうのを見ると、私は、ものすごく驚くのです。
なぜなら、広告代理店は、彼らのビジネスを何も知らないし、知ろうともしていないのですから。
反対に、ほとんどの起業家は、自分たちのビジネスを熟知しています。
そして、ほとんどの起業家は、最前線に立ち、会社における最も重要な資産である顧客と、頻繁に話したりしているのです。
数年前に、実際にあった話をお話しましょう。
そのとき、私は、“Weight Watchers”（「ウェイト・ウォッチャーズ」世界３０ヵ国１００万人以上の会員のいるダイエット組織）から、
現在行っている広告を超えるような広告を書くために雇われていました。
そこで、何をしたか？ 私は、その会社のトップ・セールスマンの２人のところに行きました。
そして、こう言いました。
「あなたたちが、見込み客に買わせるとき、なんと言っているのですか？一言一句逃さず、書いてくれませんか？」
その内容から、私はセールスレターを作り上げたのです。
結果は？
高額な広告代理店が作ったセールスレターを３００％も上回りましたよ。
そうです。
レスポンスが３倍になった理由は、実際に、顧客と話をしている、最前線に立つ人たちに聞いたからです。
ダン・ケネディ
