もう少し実際的なアプローチに、
私が「測定不可能なレスポンス広告」と呼んでいるものがあります。
このタイプの広告では、何かを売ろうとはするのですが、
それでも基本的にその成果を測定することができません。
特定ブランドの車のテレビコマーシャルがこれに当たります。
これらのコマーシャルの意図は、
ショールームに足を運ぼうと思わせるだけの興味を引くことですが、
今週ショールームに訪れた人の何人がコマーシャルの影響を受けたのか
を知る手だては実際のところありません。
コマーシャルではなく、ディーラーが出した新聞広告を見ただけで
ショールームに来たのかもしれません。
多くの中小企業は、このタイプの広告の罠にはまってしまいます。
電器店、レコード店、衣料品店、デパートはすべてセール広告を出します。
どんなセール商品があるのかを知らせる広告です。
しかし、その広告を見たから来たという人がどれだけいて、
見なくても来たかもしれない人がどれだけいて、
同じ広告でもどのメディアをどれだけの人が見たか
ということを知る手段はありません。
当て推量はできます。
今週末の来客数が先週末より多かったのは
広告のおかげだと思うわけですが、
それで事態はさらに悪化します。
ニュースレター、2つのラジオ局、チラシでセールの開催を宣伝するとして、
効果があったメディアとなかったメディアを
どうやって知ることができるでしょう？
もう一度言いますが、
広告代理店とメディアがこのタイプの広告を好む理由は、
広告主がその成果を測定することが難しいからなのです。
ダン・ケネディ
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